2009년 20조 시장규모를 자랑한 온라인 쇼핑몰은 그들과 공생하고 있는 다양하고 많은 산업군이 존재합니다. 전자결제, 택배, 호스팅, 디자인, 상품촬영, 세무, 피팅모델 등 간단하게 나열할 수도 없을 정도로 많은 산업군의 다양한 기업들이 먹이사슬처럼 엉켜 움직이고 있습니다. 그 중에서 온라인광고에 대해 가볍게 언급해 볼까 합니다. 최근 국내 중소형 광고대행사는 온라인 쇼핑몰을 위해 존재한다 라는 말이 있을 정도로 온라인 쇼핑몰과 광고는 밀접한 관계를 가지고 있습니다.

쇼핑몰 초기 단계부터 성장 및 안정화 단계까지 온라인 광고를 한번 시작한 쇼핑몰이라면 온라인 광고의 필요성은 물론 쉽게 끊을(?) 수 없게 됩니다. 왜 그런지 그 이유를 데이타를 통해 살펴 보겠습니다.

"A쇼핑몰"과 "B쇼핑몰"은 같은 품목을 판매하고 있으며, 쇼핑몰 규모도 비슷하지만 쇼핑몰 운영에 있어서 다른 양상을 띠고 있어서 비교해 보았습니다.
                                                                                                                                          (기준 : 2010년 3월)

구 분	A 쇼핑몰	B 쇼핑몰
매출 외부 경로 비중	65.0%	66.13%
매출 온라인광고 비중	34.9%	10.7%
온라인광고	오버추어, 네이버 타임초이스 네이버 클릭초이스, 구글 애드워즈	오버추어, 네이버 타임초이스

"A쇼핑몰"의 경우 전체 매출의 65.0%가 외부 경로를 통해 발생한 매출이며, 전체 매출의 34.9%가 온라인광고를 통해 발생하였습니다. 그에 반해 "B쇼핑몰"의 경우 전체 매출의 66.13%가 외부 경로를 통해 발생한 매출이라는 점은 "A쇼핑몰"과 유사해 보이지만 온라인 광고를 통한 매출 비중이 "A쇼핑몰" 대비 현저히 낮은 10.7% 입니다. 다시 말해 온라인 광고로 지출된 비용이 "A쇼핑몰" 배디 "B쇼핑몰"이 낮으며 쇼핑몰 수익률 또한 월등히 높다는 이야기 입니다.

여기서 핵심은 A, B 쇼핑몰의 외부 경로 매출 비중은 유사하지만, "A쇼피몰"은 직접 광고비를 지출한 온라인 광고가 큰 비중을 차지한 것이고, "B쇼핑몰"은 직접 광고비를 지출하지 않은 다양한 외부 채널을 통해 매출이 발생했다는 점 입니다. 이것이 바로 "A쇼핑몰"과 "B쇼핑몰" 운영 노하우의 차이 입니다.

또 다른 예를 살펴 보겠습니다.

여성의류 및 잡화를 취급하는 "C쇼핑몰"은 온라인 광고를 전혀 안하기로 유명한 쇼핑몰 입니다. 처음부터 온라인 광고를 안한 건 아닙니다. 쇼핑몰 초기단계부터 성장진입단계까지는 쇼핑몰 운영비의 대부분을 온라인 광고에 집중했다고 합니다. 쇼핑몰을 알리기 위해 그리고 방문자를 늘리기 위한 목적으로 온라인 광고를 집행했고, 목적에 맞게 쇼핑몰 순위도 높아지고 방문자도 늘어 났습니다. 근데 문제는 온라인 광고 비용 때문에 잠시 온라인 광고를 줄이거나 멈출 때면 방문자수가 급격히 줄어들고 매출 또한 낮아졌고, 불안한 마음에 또다시 온라인 광고를 집행하게 되었다고 합니다.

이런 악순환이 반복되는 중 "C쇼핑몰" 운영자는 생각의 전환을 하게 됩니다. 적절한 시점에 온라인 광고를 멈추고 광고비용을 단골고객을 위한 다양한 혜택의 요소로 전환시킨 것이 지금의 "C쇼핑몰"을 존재하게 만들었습니다. 요즘 TV 모 CF에서도 언급하고 있는 "단골고객우대"라고 할 수 있습니다. "C쇼핑몰"에서 온라인 광고 대신 하고 있는 "단골고객우대" 프로그램을 살펴보겠습니다.

1. 고객 등급별 할인율 차등 적용
    구매횟수, 구매금액, 커뮤니티 참여 정도 등에 따라 3개 등급으로 고객을 분류하고 등급에 따라 할인율을 차등 적용
2. 최상위 고객등급을 위한 별도 메뉴 운영
    2.1. 고객 등급 중 최상위 등급을 위한 별도 메뉴를 운영하여 해당 고객의 로열티를 높이고, 
          하위 등급 고객의 충성도를 제고  시키는 효과가 있습니다.
    2.2. 신상품 및 품절율이 높은 인기상품을 해당 메뉴에 먼저 노출 시켜서 구매율이 높은 최상위 등급이 먼저 구매할 수 
          있도록 함으로써 해당 고객의 로열티 제고는 물론 매출 증대 효과까지 일석이조 입니다.

위의 2가지 예를 통해 살펴본 바와 같이 온라인 광고는 쇼핑몰에 있어서 아주 중요한 마케팅 수단 입니다. 단시간에 쇼핑몰을 홍보할 수 있고, 방문자를 늘릴 수도 있고, 그 결과 매출을 높일 수 있습니다. 쇼핑몰의 현 단계, 운영 방침, 목적 및 목표 등에 따라 온라인광고를 적절히 잘 활용한다면 온라인 광고만큼 훌륭한 마케팅수단도 없답니다. 그러나 많은 쇼핑몰에서 온라인 광고가 유일한 마케팅 수단으로만 알고 계시지는 않는지 걱정스러울 때가 많습니다. 성공한 쇼핑몰의 운영 행태를 면밀히 살펴보면 그 해답을 찾을 수 있습니다.