이번 시간에는 바이럴 마케팅에 대해 알아보도록 하겠습니다.

１. 정의

사전적인 의미로는 컴퓨터 바이러스처럼 퍼진다는 의미에서 바이러스 마케팅(virus marketing)이라고 합니다. 주로 온라인에서 이루어지는 마케팅 방식이며, 많은 기업들이 바이럴 마케팅을 펼치고 있습니다. 그 예로는 까페, 블로그, 트위터, RSS피드, 퍼오기, 지식iN 등이 있습니다.

바이러스 마케팅이라는 단어가 처음 등장한 것은 1997년 입니다. 사용자의 이메일 하단에 '핫메일로 무료 이메일을 보내세요' 라는 문구를 노출시켜 회원가입 페이지로 링크 시킴으로서 자연스럽게 회원을 확보하는 효과를 톡톡히 본 '핫메일'은 바이러스 마케팅의 가장 성공적인 사례이며, 효시로 일컬어지고 있습니다. 이러한 핫메일의 보급방식에서 창안되어, 드레이퍼 피셔 져벗슨(Draper Fisher Jurvetson)은 97년 넷스케이프(Netscape) 소식지에서 바이럴 마케팅이란 말을 처음 사용하게 되었습니다. 이때 그는 많은 예를 들어가면서 네트워크에 기반한 구전(口傳)정도로 정의했습니다. 그러한 방식의 진화가 지금의 RSS 피드, 트랙백, 퍼뮤니케이션, 트위터의 RT기능, 추천, 공유하기, 퍼오기 등과 같이 발전했다고 할 수 있습니다.

２. 바이럴 마케팅 vs 입소문 마케팅 vs 버즈 마케팅

바이럴 마케팅과 입소문 마케팅 그리고 버즈 마케팅은 같은 의미로 쓰이기도 하지만 알고 보면 모두 다른 것을 의미합니다. 세 가지를 쉽게 비교할 수 있도록 아래 표로 정리하였습니다.

구분	바이러스 마케팅 (virus marketing)	입소문 마케팅 (Word of mouth)	버즈 마케팅 (buzz marketing)
특징	소비자들 사이에 급속하게 퍼질 만한 마케팅 메시지를 주입하기 위해 벌이는 각종 노력	어떤 제품과 서비스에 대해 사람들이 주고받는 커뮤니케이션이다. 이때 사람들은 해당 제품이나 서비스를 제공하는 기업과 관련이 없다고 인식되고, 커뮤니케이션이 오가는 미디어 역시 그 기업과 관련이 없다고 인식되어야 함	선전 효과(publicity)나 사람들의 흥미를 유발하려는 목적으로 벌이는 각종 이벤트나 활동
형태	카페/블로그 등의 커뮤니티 사이트 운영, 이메일 메시지, UCC 등	인(人)적 행동	흥미를 유발하는 이미지광고 및 동영상 등

３. 장/단점과 해결책

① 장점
강력한 ‘정보성’을 바탕으로 상품에 대한 다양한 컨텐츠를 만들고 소비자에게 유익한 내용을 친근 하면서도 부담 없이 전달할 수 있는 강력한 마케팅 수단입니다. 일반적으로 바이럴 마케팅은 주요 포털 사이트에 카페, 블로그 등의 커뮤니티 사이트를 개설하거나, 관련 UCC컨텐츠를 제작/배포 하는 등 매우 다양한 방법으로 활용되고 있습니다.

② 단점
인터넷 매체의 특성상 근거 없는 주장으로 게시판을 도배하거나 무조건적인 안티(anti)문화를 형성하기도 합니다. 디지털기기의 경우 네티즌들의 `입소문`이 매출과 직접적으로 연관되기 때문에 나쁜 소문이 퍼질 경우 업체들의 타격은 상당합니다.
이 점을 악용해 경쟁사 제품을 깎아내리기 위해 자사 직원을 동원, 유력 인터넷사이트 게시판에 악의적인 글을 올리는 경우도 많으며, 이는 업계에서는 공공연한 비밀로 통합니다. 심지어는 기업체가 유명 사이트 운영자에게 영향력을 행사하기도 하는데, 이는 프로슈머의 영향력 이면에 숨어있는 `익명성`의 허점을 업체들이 역이용하고 있는 셈입니다.

③ 해결책
각 기업은 경쟁사에 대한 의도적인 악성 루머를 자제해야 할 뿐 아니라, 자사가 악성루머에 휘말리지는 않았는지 항상 주의를 기울여야 합니다. 정보화 시대로 접어들면서 정보 매체(인터넷 게시판, 이메일, 휴대폰 문자메시지 등)에 의한 정보의 전염성이 심각해지고 있습니다.그러므로 마케팅 또한 신뢰성을 바탕으로 서로 자제하고 견제하며 주의를 기울이는 것이 최선의 방법입니다.

４. 사례

① 핫메일
바이럴 마케팅의 가장 성공적인 사례로 일컬어지기도 하는 핫메일은 바이럴 마케팅의 효시라고 할 수 있습니다. 1996년 핫메일 사용자가 사용하는 모든 전자우편의 하단에 " 핫메일로 무료 이메일을 보내세요 ( Get your free email at Hotmail )" 라는 문구를 노출시키고 회원 가입페이지로 링크를 시킴으로서 자연스럽게 핫메일 가입자를 확보하는 무료 마케팅 효과를 톡톡히 볼 수 있었습니다.

이렇듯 컨텐츠내에 소개, 추천, 가입권유 등의 내용을 삽입시키는 방식은 바이럴 마케팅의 기본이었습니다. 핫메일을 받는 사람은 이 제품이 괜찮다는 것과 자신의 친구가 고객이라는 사실을 알게 되며. 이것이 바로 소비자 포섭의 핵심 요소였고, 핫메일은 5만 달러의 광고비 (대학신문 광고비 정도)로 18개월 만에 고객 수를 1천 200만 명으로 늘리게 됩니다.
이에 반해 바이럴 마케팅을 하지 않는 경쟁업체들, 예를 들어 주로 온라인 서비스는 기존의 마케팅 기법에 2천만 달러를 쏟아 부었지만 효과가 적었습니다. 더욱 놀라운 것은 핫메일이 아무런 마케팅 활동을 하지 않은 스웨덴이나 인도 등 몇몇 국가에서 최대의 전자우편 서비스 업체가 되었다는 사실입니다.

② LG텔레콤의 바이럴 마케팅

LG텔레콤은 2006년 4월 2주동안 LG텔레콤의 신규 서비스인 '기분존'을 런칭하기 위해, 입소문 마케팅의 일환으로 '가출한 집전화기를 찾습니다'라는 전단지를 길거리 곳곳에 붙이는 티저 광고를 실시했습니다. 뿐만 아니라, 분홍색 대형 전화기가 (아래 사진 참조) 서울 시내 곳곳을 방황하며 노숙자 처럼 신문지를 덮고 자고 벚꽃 가지에 목을 메는 등 희한한 행동으로 주목을 끌었습니다. 또한 20일 부터는 기차역, 횡단보도, 그네 위에서 이남이씨의 '울고 싶어라'를 배경삼아 쓸쓸히 놓여 있는 CF가 방영되기도 하였습니다.

'기분존' 서비스가 어떤 서비스인지는 두번째로 하고, 이 엉뚱한 광고는 사람들의 호기심과 이목을 끌기에 충분했습니다. 예측대로 당일 오전부터 2초에 한 번 꼴로 가출한 분홍색 전화기를 찾았다는 등의 전화가 걸려오기 시작하고, 인터넷 포탈, 블로그, 유머 게시판에 궁금증과 함께 삽시간에 퍼져나갔으며, 인터넷 뉴스는 물론 MBC, SBS의 취재요청, 'MBC 화재집중'에 방송되기도 하였습니다.
5,6월 2개월 연속 LG텔레콤은의 순증 가입자 수가 업계 2위 업체를 추월하게 되었고, 동기간 기분존은 신규 가입자 증가세가 2004년에 출시한 K사의 유사 서비스를 앞질렀다고 할 정도로 마케팅 효과를 톡톡히 보았던 사례입니다.

바이럴 마케팅은 쉬운 듯 하면서도 참 어려운 분야인 것 같습니다. 사람들의 마음을 움직이기 힘드니까요. 기억하실지 모르겠지만, 네이버 지식iN에서 바이럴 활동을 하던 업체들이 구속되는 사건도 있었습니다. 무차별적으로 정보를 위장해서 광고를 하던 업체들 이었습니다. 요즘 네티즌들은 똑똑합니다. 정보를 위장한 광고인지 아닌지 분간이 가능하며, 허위광고임이 탄로나는 날에는 막대한 피해를 입게 됩니다. 아무쪼록 광고주님들의 정직하고 투명한 방법의 바이럴을 바라겠습니다.

※ 위의 포스트는 알지캡 님의 블로그(http://www.rgcap.co.kr)를 참고하였습니다.